相比于日漸火爆的SNS，在過去的一年中，主要以廣告為盈利手段的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站正面臨著發(fā)展的瓶頸。歸納起來，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站基本的商業(yè)模式是靠點(diǎn)評(píng)聚攏起人氣，吸引合作商戶的廣告。而現(xiàn)存的主要問題是缺乏多樣化的盈利模式、進(jìn)入門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、點(diǎn)評(píng)的公正性備受質(zhì)疑。本期創(chuàng)業(yè)圈將圍繞如何解決點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站瓶頸問題而進(jìn)行深入的探討。
困惑之一：盈利模式單一
問題：在Web2.0漸漸陷入概念枯竭及吸金低潮的當(dāng)下，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站普遍面臨著盈利模式單一的問題。
支招：拓展“一站式”服務(wù)，比如消費(fèi)者去餐廳消費(fèi)之后，可能有去K歌的需求，進(jìn)行合理消費(fèi)延伸，是點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站拓展業(yè)務(wù)的有效思路。
楊勃：Web2.0進(jìn)入寒冬是件好事，可以讓我們免除紛亂“專心做事”。對(duì)豆瓣網(wǎng)而言，現(xiàn)在正是“專心做事”的好時(shí)機(jī)。豆瓣網(wǎng)除了“以書會(huì)友”外，還將愛讀書人群擴(kuò)建到愛電影、愛音樂人群，用戶除自主發(fā)表書評(píng)、影評(píng)外，還能向讀者推薦書、電影和音樂。雖然豆瓣網(wǎng)的主要收入還是來自于廣告，但我們并不是簡(jiǎn)單地靠用戶瀏覽量來賺錢，豆瓣網(wǎng)現(xiàn)在最關(guān)心的是用戶體驗(yàn)。
吳皓：各種行業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的涌現(xiàn)，說明了用戶對(duì)于點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的需求正越來越多。無論吃飯、旅游還是買車看病，各個(gè)領(lǐng)域都有非常領(lǐng)先的UGC（即用戶生成內(nèi)容）代表。對(duì)于到到網(wǎng)而言，我們首先把自己定位于一個(gè)媒體，因此收入來源目前主要還是靠廣告，即向旅游預(yù)訂類網(wǎng)站（例如攜程、藝龍等網(wǎng)站）收取的點(diǎn)擊費(fèi)用。另外一個(gè)收入是合作酒店交納的直銷年費(fèi)。作為旅游垂直領(lǐng)域的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，到到網(wǎng)推出了適合中國國情的酒店全球通和酒店中國通等酒店直銷產(chǎn)品。我們對(duì)國內(nèi)旅游市場(chǎng)的前景很看好，加上TripAdvisor的盈利經(jīng)驗(yàn)，到到網(wǎng)有信心可以在未來2~3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
龍偉：和大多數(shù)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站一樣，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)目前主要的盈利手段依然是商家的廣告投放。商家之所以愿意投放廣告，首先看重的是網(wǎng)站所聚攏的人氣。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)目前在上海和北京，廣告商戶的市場(chǎng)滲透率僅為5%左右，這說明市場(chǎng)空間還非常大。最近，我們通過向注冊(cè)會(huì)員發(fā)送餐飲卡，然后由餐飲卡所提供消費(fèi)的餐廳返利給大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的方式吸引消費(fèi)者。而在積累了足夠的客戶資源的基礎(chǔ)上，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還向出版領(lǐng)域拓展了業(yè)務(wù)，比如我們把用戶點(diǎn)評(píng)集結(jié)成《餐館指南》、《生活指南》等系列圖書進(jìn)行出版發(fā)行，此類書籍在給大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)帶來一定收入的同時(shí)，也提升了網(wǎng)站的人氣。未來，無線增值業(yè)務(wù)將成為我們收入中比較重要的一部分，即用戶通過手機(jī)搜索內(nèi)容，然后發(fā)送短信給我們，就可以獲得相應(yīng)的菜館地圖、訂餐電話等信息。
田傳釗：要滿足消費(fèi)者“一站式”的需求，比如去餐廳之后，消費(fèi)者就可能有去K歌的需求，進(jìn)行合理的消費(fèi)延伸，是點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站拓展業(yè)務(wù)的有效思路。從某種意義上講，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站作為一個(gè)開放的平臺(tái)，并不僅僅局限在PC端，任何消費(fèi)者在生活消費(fèi)領(lǐng)域可能接觸到的終端，都有可能成為這個(gè)平臺(tái)的落腳點(diǎn)。
困惑之二：同質(zhì)化受爭(zhēng)議
問題：因進(jìn)入門檻低，各行業(yè)的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站便層出不窮，然而很多效仿者只是一味地“模仿”、“拼資源”，這實(shí)際上是走入了一個(gè)發(fā)展的誤區(qū)。
支招：首先要解決的是如何讓用戶輕松地找到真實(shí)準(zhǔn)確、海量和具有較高參考性的信息和用戶點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，這是UGC網(wǎng)站的核心價(jià)值，也是其生存之道。
洪波：一般來說，國內(nèi)網(wǎng)站都是在模仿國外網(wǎng)站，但大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的出現(xiàn)是個(gè)特例，國外出現(xiàn)的很多點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站基本都是抄它的。豆瓣網(wǎng)的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，主要就是在用戶分享的內(nèi)容旁增加對(duì)他有用的東西，用戶去購買這些東西，豆瓣網(wǎng)再跟賣方去分賬。點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的核心價(jià)值在于用戶的點(diǎn)評(píng)，對(duì)于國內(nèi)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站而言，目前并沒有一個(gè)固定的模式，只有利用大量現(xiàn)成的商家資源和用戶資源，進(jìn)行衍生服務(wù)，以及制造規(guī)模效應(yīng)，才能逐步做大。
龍偉：很多人都擔(dān)心在Web2.0模式下，由于進(jìn)入門檻低，會(huì)給點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站帶來的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題。對(duì)此，我不這么認(rèn)為。如果在兩年前，只要稍微大些的網(wǎng)站如新浪、搜狐等要做點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，我們可能會(huì)怕，但現(xiàn)在沒有這種感覺了。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的特點(diǎn)不僅在于其規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更重要的是：我們的核心用戶群是不容易搬走的，因?yàn)檫@樣的商業(yè)模式雖然可以拷貝，但是你很難形成大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這樣“口味”的討論群。
田傳釗：當(dāng)一個(gè)好的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站迅速聚集起人氣后，效仿者便層出不窮。目前來看，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站新的洗牌機(jī)會(huì)已經(jīng)來到，延用國外模式和抄襲的想法是不會(huì)成功的�，F(xiàn)在，很多網(wǎng)站一味地“模仿”、“拼資源”，這實(shí)際上是走入了一個(gè)發(fā)展的誤區(qū)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)雷同，失敗的原因卻是各不相同。在我看來，不少Web2.0網(wǎng)站并不缺少資金和人才，但依然面臨關(guān)閉或者裁員，癥結(jié)多半還在于心太急，進(jìn)而導(dǎo)致過度擴(kuò)張、管理混亂，并最終使企業(yè)的元?dú)獯髠?/P>
單旭：各種點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站雖然行業(yè)不同，但是術(shù)業(yè)有專攻，只要將自己所在領(lǐng)域的社區(qū)做到極致，就能夠讓更多的用戶認(rèn)識(shí)到點(diǎn)評(píng)社區(qū)的重要性，并樂于使用我們的網(wǎng)站。歸根結(jié)底，無論是汽車點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還是其他領(lǐng)域的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，大家必須要解決的是如何讓用戶輕松的找到真實(shí)準(zhǔn)確、海量和具有較高參考性的信息和用戶點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，這是UGC網(wǎng)站的核心價(jià)值，也是其生存之道。
困惑之三：公正性受質(zhì)疑
問題：營造人氣的基礎(chǔ)取決于點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是否具有公信力，但這類網(wǎng)站在廣告客戶的壓力下，并不能確保絕對(duì)的公平，越來越多的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站都不同程度地面臨著公正性的拷問。
支招：網(wǎng)站本身僅確定點(diǎn)評(píng)發(fā)布、呈現(xiàn)的規(guī)則，但絕不參與“生產(chǎn)”點(diǎn)評(píng)，否則就失去了點(diǎn)評(píng)存在的真正價(jià)值。
時(shí)國杰：和網(wǎng)購平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)、交易在同一平臺(tái)呈現(xiàn)的設(shè)置不同，生活消費(fèi)領(lǐng)域點(diǎn)評(píng)的發(fā)布環(huán)節(jié)往往和實(shí)際交易環(huán)節(jié)相脫離，點(diǎn)評(píng)發(fā)布者是否有真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷往往無從考證。因此，這也為點(diǎn)評(píng)的注水提供了可能。加之這樣做的成本也不高，這或許也是當(dāng)前網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)受質(zhì)疑的主因。
針對(duì)網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)，口碑網(wǎng)有一個(gè)重要原則：即網(wǎng)站本身僅確定點(diǎn)評(píng)發(fā)布、呈現(xiàn)的規(guī)則，但絕不參與“生產(chǎn)”點(diǎn)評(píng)，否則就失去了點(diǎn)評(píng)存在的意義。經(jīng)過多年的探索，口碑網(wǎng)已經(jīng)積累了一些點(diǎn)評(píng)模式發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。比如，建了一個(gè)多層次的點(diǎn)評(píng)信用體系。消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布點(diǎn)評(píng)時(shí)，他們的真實(shí)消費(fèi)痕跡會(huì)和線上點(diǎn)評(píng)相匹配。無論是對(duì)商家還是其他借鑒點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者而言，這些具有真實(shí)消費(fèi)記錄的消費(fèi)者所發(fā)布的點(diǎn)評(píng)，信用價(jià)值更高。
杜賴發(fā)生：我們發(fā)現(xiàn)：有商家寫自己的好評(píng)來炒作，有商家寫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞評(píng)，來攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而如何把它們分辨出來，去除這些東西，是我們要做的工作。一些不精確的信息，會(huì)給網(wǎng)友和用戶帶來很差的體驗(yàn)，要改變這種情況，對(duì)我們來說確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于整形點(diǎn)評(píng)網(wǎng)來說，我們把公正評(píng)分分為三個(gè)等級(jí)：第一是嚴(yán)格的人工審核，對(duì)于每一條點(diǎn)評(píng)，我們的工作人員都會(huì)進(jìn)行定期的純?nèi)斯さ膶徍�，一旦發(fā)現(xiàn)有作假嫌疑，我們會(huì)嚴(yán)格地對(duì)發(fā)布虛假點(diǎn)評(píng)者和被點(diǎn)評(píng)的醫(yī)院、專家進(jìn)行扣分，并將其點(diǎn)評(píng)刪除；二是精確地判斷IP地址，我的系統(tǒng)一旦識(shí)別到有同一個(gè)IP進(jìn)行多次點(diǎn)評(píng)，或者多次對(duì)同一家醫(yī)院或同一名專家進(jìn)行重復(fù)點(diǎn)評(píng)，我們都會(huì)通過程序算法對(duì)其進(jìn)行評(píng)分；三是重視重點(diǎn)客戶的點(diǎn)評(píng)，我們的評(píng)分系統(tǒng)對(duì)于確切的患者的點(diǎn)評(píng)會(huì)加大評(píng)分力度，患者登錄整形點(diǎn)評(píng)網(wǎng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)，只要上傳了醫(yī)院開的收據(jù)或發(fā)票，這樣的點(diǎn)評(píng)我們認(rèn)為就具備很高真實(shí)性的，因此會(huì)給予其較高的評(píng)分。
龍偉：網(wǎng)站除擁有海量的信息供用戶查詢外，這些信息本身是否客觀、公正，是否真正展現(xiàn)了消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，是能否營造人氣的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。只有網(wǎng)站的信息具有公信力，也就是其能真正維護(hù)網(wǎng)友客觀的聲音和意見，并且在此基礎(chǔ)上形成可供更多潛在消費(fèi)者參考的有效信息，才能借助口碑效應(yīng)達(dá)到人氣的快速提升�，F(xiàn)在，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)形成一套專門的審核機(jī)制，被稱作誠信系統(tǒng)。這是一套很復(fù)雜的程序，主要用來發(fā)現(xiàn)那些虛假點(diǎn)評(píng)、惡意點(diǎn)評(píng)和商戶點(diǎn)評(píng)等，而且這個(gè)系統(tǒng)在每個(gè)季度、每個(gè)月都會(huì)有所改善。目前，該系統(tǒng)已經(jīng)復(fù)雜到甚至于每個(gè)程序員都只知道其中一部分的地步。
創(chuàng)可貼
找到三贏結(jié)合點(diǎn)是專心做評(píng)論內(nèi)容、通過內(nèi)容黏住會(huì)員，靠朋友介紹、同事推薦的模式，來建立自己的核心用戶群；還是借點(diǎn)評(píng)噱頭做資訊網(wǎng)站，通過搶占市場(chǎng)眼球來做大規(guī)模，這是擺在點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站面前的一道選擇題。
五季咨詢合伙人洪波認(rèn)為，Web2.0點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的精髓在于通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。一些網(wǎng)站曾給點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的高級(jí)會(huì)員發(fā)帖，承諾一條評(píng)論付費(fèi)5元錢，希望讓這些高級(jí)會(huì)員把自己的評(píng)論轉(zhuǎn)到他們的網(wǎng)站上，結(jié)果卻是出人意料的不理想。一個(gè)很重要的原因在于：黏住會(huì)員靠的是評(píng)論網(wǎng)站整體的討論氛圍，而不是某一條評(píng)論。會(huì)員在這里發(fā)帖，會(huì)很快有人回應(yīng)并跟貼，這種感覺如同流水般，是互動(dòng)的，而不是簡(jiǎn)單地復(fù)制就能夠效仿的。
洪波建議，各種點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，無論是提供各種終端（PC、手機(jī)）使用還是提供增值服務(wù)，目的都是增加用戶黏度和流量，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站在創(chuàng)業(yè)初期，沒有人去寫內(nèi)容，也就無所謂用戶吸引，這是一個(gè)矛盾的地方。但是，如果點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站能夠解決好廣告主、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和消費(fèi)者三者的關(guān)系，做到三方共贏的局面，就會(huì)更好的生存下去，而且不會(huì)偏離“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”的跑道。
那么，如何才能做到三方的共贏呢？北京博雅立方科技有限公司副總裁田傳釗分析認(rèn)為，消費(fèi)者使用點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，最主要的需求是通過聚合人氣的“社區(qū)”來尋求便利消費(fèi)；點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站除了自備余糧（VC資本）之外，唯一的造血功能就是廣告收入；而對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)站的關(guān)鍵詞廣告可以說是最簡(jiǎn)約的廣告形態(tài)。基于以上這些認(rèn)同，田傳釗建議：要實(shí)現(xiàn)三方目標(biāo)與利益訴求的統(tǒng)一，就必須要回到互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳統(tǒng)老路上，即網(wǎng)站首先要做好流量分析，一家網(wǎng)站只有做真實(shí)的自己，才能贏得別人的尊重，才能贏得源源不斷的廣告投入。
另外，網(wǎng)站也一定要做到：不要妨礙用戶閱讀體驗(yàn)，招至反感；盡力抓住消費(fèi)者眼睛最為專注的地方，比如和餐廳多搞有利潤分成的優(yōu)惠活動(dòng)等。顯然，這樣的廣告效果是廣告主最想看到的，而且按點(diǎn)擊收費(fèi)的清晰模式也基本上能確保廣告投放的精準(zhǔn)度。
